Le brand content s’est imposé pour les marques. Quels sont les atouts pour les sociétés ?
LES ATOUTS DU BRAND CONTENT POUR UNE MARQUE
La force du brand content réside dans une multiplicité de fonctions. Il permet aux marques de :
- développer une relation vivante et riche avec le consommateur par le biais des contenus
- générer et fidéliser une audience intéressée
- enrichir leur offre par des conseils et des services.
- créer une bibliothèque de contenus mobilisables dans les points de contact de la marque : magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés…
- instaurer un univers culturel auquel le consommateur adhère et s’identifie.
Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les atouts réservés aux médias : influence, rayonnement, audience, animation d’une communauté, abonnement, partenariats avec d’autres acteurs. Le contenu de marque peut jouer également d’autres rôles : affirmation d’une expertise, génération de leads, monnaie d’échange… S’il a une vraie valeur, il peut non seulement créer des opportunités commerciales nouvelles, mais être lui-même monétisé, avoir son propre business model.
S’ouvre un nouveau champ concurrentiel autour des contenus des marques. Parallèlement, au « market place » des biens et des services, on peut parler de « market space », soit une espace d’expression nouveau, dématérialisé, où l’enjeu pour les marques, devenues agents culturels, est de capter du temps de l’attention et de s’imposer dans un véritable théâtre d’influence.
LES CLÉS DE SUCCÈS DU BRAND CONTENT
Pour réussir une politique de brand content, il faut avoir une ambition éditoriale et une implication sincère dans ses contenus. Pour se distinguer des médias traditionnels, qui ont l’obligation de produire en masse pour remplir des grilles ou des colonnes, la marque doit privilégier l’originalité et, pourquoi pas, adopter une démarche expérimentale. La marque est une force de fraisage : elle a pour vocation à ouvrir de nouvelles voies à travers l’exploration nouvelles pratiques, de nouveaux thèmes et talents. Être leader dans son champ culturel passe par une posture de recherche, hors des sentiers battus.
Pour favoriser l’association marque/contenu, il faut que le public ressente un lien étroit avec la marque, qui passe souvent par une bonne alchimie entre ses codes et le contenu lui-même. Et le dispositif doit être relié aux autres expressions de la marque, dans un objectif de cohérence.
Gage de sincérité, l’inscription dans la durée construit la légitimité et favorise l’attribution à la marque. Les bonnes stratégies éditoriales donnent naissance à une « library » ( fonds patrimonial), avec une masse critique de contenus. Le brand content doit être génératif, se démultiplier au fil du temps et se déployer dans tous les points de contact.
En revanche, les marques doivent éviter les « one shots », initiatives isolées et ponctuelles, qui sont autant d’allumettes grillées successivement. La création de contenus est un processus dynamique et organique. On lance une initiative qui fait naître une communauté, puis on crée un événement qui donnera lieu à un film ou à une publication. L’enjeu est d’accompagner ce flux en acceptant de ne pas savoir à l’avance jusqu’où le succès mènera la marque. Les médias sociaux permettent de suivre les réactions et stimulent l’échange autour des contenus.
